Globale Edelman-Studie zum Vertrauen in Institutionen:

„Menschen wie Du und ich“ erstmals glaubwürdigste Informationsquelle für Meinungsführer in elf Ländern – Deutsche Unternehmen genießen weltweit größtes Vertrauen

Entscheidungsträger rund um den Globus bedienen sich vorzugsweise persönlich bekannter Informationsquellen, wie das diesjährige Edelman Trust-Barometer zeigt. Diese siebte Befragung von 1.950 Meinungsführern wird beim Weltwirtschaftsforum in Davos vorgestellt. Neben einem gestiegenen Misstrauen der Befragten aus Europa (Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien), Amerika (USA, Kanada, Brasilien) und Asien (China, Japan, Korea) in die großen Institutionen (Regierung, Wirtschaft und Medien) kommt die Studie zu weiteren, teilweise überraschenden Ergebnissen:

-         Weltweit genießen „Menschen wie Du und ich“ inzwischen das meiste Vertrauen – mehr als Ärzte und Wissenschaftler, die bislang immer den Spitzenwert erzielten. In Deutschland sind sogar 73 Prozent der Befragten dieser Auffassung, in den USA 68 Prozent.

-         Die Glaubwürdigkeit von Pressesprechern wird von der Mehrzahl der Meinungsführer in Frage gestellt. Nach einem Rückgang um zehn Prozentpunkte im vergangenen Jahr vertraut in Deutschland weniger als jeder fünfte Befragte den Aussagen von CEOs oder CFOs. Weltweit zeichnet sich eine vergleichbare Entwicklung ab.

-         Das Vertrauen in Regierungen, Unternehmen und Medien hat weiter abgenommen. NGOs hingegen bilden mittlerweile in allen Märkten außer Japan und Brasilien die vertrauenswürdigste Institution – insbesondere in dem fernöstlichen Land ist ein signifikanter Anstieg (von 43 auf 66 Prozent innerhalb des vergangenen Jahres) erkennbar. In Deutschland wird Amnesty International sogar als vertrauenswürdige „Marke“ genannt (79 Prozent).

-         Die Befragten in Deutschland bringen ihren heimischen Unternehmen geringeres Vertrauen (68 Prozent) entgegen als die Befragten in anderen Ländern (Werte von mehr als 70 Prozent, in Japan sogar mehr als 90 Prozent). Unternehmen mit Hauptsitz in den „emerging markets“ China und Indien leiden weltweit unter Vertrauensdefiziten (weniger als 40 Prozent).

-         Weiterhin kämpfen bekannte US-Marken a priori mit einem Vertrauensabschlag in Europa, beispielsweise Coca-Cola (USA: 65 Prozent vs. Europa: 41 Prozent, Deutschland: 46 Prozent) oder McDonald’s (USA: 51 Prozent vs. Europa: 30 Prozent, Deutschland 37 Prozent). Dagegen leiden nicht-amerikanische Marken in keinem anderen Markt der Welt unter diesem Phänomen.

-         Im Bereich der Medien hat das Internet als erste Informationsquelle für Nachrichten in den vergangenen zwölf Monaten weiter an Bedeutung gewonnen (19 Prozent in den USA, 20 Prozent in Deutschland). Mit nur noch 22 Prozent in Deutschland ist der Vorsprung des Fernsehens fast aufgezehrt, während Tageszeitungen in Deutschland (31 Prozent), aber auch in Frankreich, Italien, Japan und Brasilien weiterhin erste Wahl sind.

„Wir stehen heute vor einem Wendepunkt in der Entwicklung der Unternehmens-kommunikation. Die Erosion des Vertrauens in institutionalisierte Informationsquellen ist soweit vorangeschritten, dass ‚Menschen wie Du und ich’ eine herausragende Position in der Informationsabsicherung eingenommen haben“, kommentiert Richard Edelman, President und CEO von Edelman, die Ergebnisse. Unternehmen in Deutschland und jedem anderen Markt seien daher gut beraten, die eigene Glaubwürdigkeit mit Dialogangeboten an Konsumenten, Mitarbeiter und andere Stakeholder zu stärken.

Deutsche Unternehmen international hoch angesehen

Auf internationaler Ebene genießen deutsche Unternehmen bei mehr als 70 Prozent der Umfrageteilnehmer hohes Ansehen. Damit liegen sie weit vor den „erwachenden Riesen“ aus China und Indien. Auch leiden deutsche Unternehmen nicht unter einem Vertrauensdefizit, mit dem amerikanische Marken in Europa nach wie vor kämpfen. Dennoch haben deutsche Unternehmen im heimischen Markt deutlich schlechtere Karten als im Ausland: Jeder Dritte misstraut ihnen. Ein schlechterer Wert wurde nur noch für spanische Unternehmen im eigenen Land ermittelt. Edelman Deutschland-Geschäftsführerin Cornelia Kunze kommentiert: „Nationale und internationale Wahrnehmungen differieren sehr stark. Deutsche Meinungsbildner gehen weiterhin eher kritisch mit ihren heimischen Unternehmen um – ohne Grund, denn diese sind in der Welt sehr anerkannt. Mehr Selbstbewusstsein zu zeigen bleibt in diesem Zusammenhang eine der zentralen Übungen.“

Bei der Frage, welchen Medien die deutschen Meinungsführer besonders vertrauen, rangieren Zeitungen an erster Stelle. Das Internet ist auch hier die drittwichtigste Informationsquelle und dem Fernsehen fast ebenbürtig. Alle großen Institutionen – dazu zählen auch Regierungen und Unternehmen – haben aber weiteres Vertrauen eingebüßt. Am unteren Ende der Skala steht in Deutschland die Regierung. Sie erreicht die geringsten Werte, genauso wie in Brasilien, Spanien und Südkorea. Als die vertrauenswürdigsten Organisationen werden weiterhin NGOs angesehen. In Deutschland nennen die Befragten Amnesty International und Greenpeace besonders häufig.

Veränderte Informationsbeschaffung und -absicherung

Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Informationsbeschaffung von Stakeholdern verändert hat. 73 Prozent der in Deutschland befragten Meinungsführer sehen „Menschen wie Du und ich“ als vertrauenswürdigste Informationsquelle an, aber auch Mitarbeiter gewinnen an Bedeutung. Werbung und Unternehmenssprechern wird in Deutschland kaum Vertrauen geschenkt. Meinungsbildner sichern ihre Informationen durch verschiedene Quellen ab, bevor sie Entscheidungen treffen, und zeigen eine hohe Bereitschaft, enttäuschtes Vertrauen zu ahnden – durch Mund-Propaganda, Produkt-Boykott oder Kapitalflucht.

„Unternehmensbotschaften zu kontrollieren, ist Schnee von gestern. Heute geht es eher um Dialog und Partizipation. Um der gewachsenen Kommunikationsmacht ihrer Stakeholder angemessen zu begegnen, müssen Unternehmen zukünftig lokal, one-to-one und über verschiedene Kanäle agieren. Das Internet, insbesondere Blogging, gewinnt auch hierzulande zunehmend an Bedeutung“, so Cornelia Kunze.

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