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Edelman Trust Barometer 2010: Regierung ist Vertrauensgewinner in Deutschland
Vertrauen in die Wirtschaft steigt weltweit / Banken mit nur 19 Prozent Vertrauens-Verlierer der Studie / Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland bleiben besonders vertrauenswürdig
Frankfurt/Main, 26. Januar 2010 – Wirtschaftsunternehmen
konnten 2009 weltweit nach einem massiven Einbruch im vergangenen Jahr wieder
leicht an Vertrauen hinzugewinnen. Die deutsche Regierung genießt mit 43 Prozent
den höchsten Vertrauenswert seit zehn Jahren. Zu diesem Ergebnis kommt das
Edelman Trust Barometer 2010. Im Rahmen der mindestens einmal jährlich
durchgeführten Studie wurden in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres
weltweit 4.875 Meinungsführer zum Thema Vertrauen in Institutionen (Regierung,
Wirtschaft, NGOs und Medien) befragt. Demnach gaben 54 Prozent der befragten
Entscheider an, darauf zu vertrauen, dass Wirtschaftsunternehmen „das Richtige“
tun (2009: 50 Prozent). Die Deutschen bleiben jedoch deutlich kritischer: Nur 40
Prozent der hiesigen Entscheider konnten dieser Aussage zustimmen (2009: 34
Prozent). Nachdem im vergangenen Jahr in den USA das Vertrauen in die Wirtschaft
um mehr als 20 Prozentpunkte auf europäisches Niveau abgerutscht war, hat dieses
mit 54 Prozent wieder nahezu das Vorkrisen-Niveau erreicht (2008: 59 Prozent).
Die Deutschen bleiben nicht nur skeptischer, sondern auch pessimistischer:
78 Prozent der befragten Entscheider hierzulande gehen davon aus, dass die
Unternehmen nach der Rezession zur Tagesordnung zurückkehren und keine
Konsequenzen ziehen werden. Besonders kritisch wirkt sich diese Haltung auf den
Bankensektor aus. Nur 19 Prozent vertrauen der Bankenbranche, das sind nochmal
fünf Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Die Banken bilden damit das
Schlusslicht im Vertrauensranking der Branchen. Nur jeder fünfte deutsche
Entscheider geht davon aus, dass die Regierung über Einfluss bei Banken verfügen
wird – so wenig wie in keinem anderen untersuchten Land.
Das Vertrauen steigt auf breiter Front, Vertrauenszuwächse in einzelnen
Bereichen gehen nicht zu Lasten anderer: Die Unternehmen legen zu, zugleich aber
in noch viel stärkerem Maße tun dies auch Regierungen und NGOs. Sie sind nicht
nur in Deutschland die Vertrauensprofiteure der Krise: Weltweit stieg das
Vertrauen in die Regierungen um vier Punkte auf 47 Prozent. NGOs legten auf
traditionell hohem Niveau um drei Punkte auf 57 Prozent zu. In Deutschland
verzeichnet die Regierung ein Plus von sieben Punkten und erreicht 43 Prozent,
NGOs sind mit 51 Prozent am vertrauenswürdigsten (2009: 49 Prozent). Zu den
Spitzenreitern des Vertrauensgewinns zählt die US-amerikanische Regierung mit
einer Steigerung um 16 Punkte auf 46 Prozent.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:
- Vertrauen für Deutsche wichtigster Reputationsfaktor / Finanzertrag
fast überall unwichtigster Reputationsfaktor: Vertrauen ist in
Deutschland zum wichtigsten Reputationsfaktor von Unternehmen geworden (62
Prozent, 2009: 67 Prozent). Im letzten Jahr war noch der Umgang mit den
Mitarbeitern das wichtigste Beurteilungskriterium. Deutschland führt damit den
globalen Trend des Bedeutungszuwachses von Vertrauen bei der
Unternehmensreputation an: Weltweit liegt die Qualität von Produkten und
Dienstleistungen trotz des Verlustes von drei Punkten (69 Prozent) knapp vor dem
Vertrauen, das bei 66 Prozent stabil bleibt.
- Deutsche haben weltweit am wenigsten Vertrauen in Banken:
In keinem Land der Welt wird den Banken so wenig Vertrauen geschenkt wie in
Deutschland: Der ohnehin niedrige Wert von 34 Prozent im Jahr 2007 hat sich bis
2009 bei den 35-64-jährigen Befragten halbiert. Nur 17 Prozent dieser
Entscheider trauen Banken zu, das Richtige zu tun, weltweit sind es wie im
Vorjahr 46 Prozent. Über alle Altersgruppen beträgt der Wert in Deutschland 19
(2009: 24 Prozent), weltweit 48 Prozent (2009: 47 Prozent).
- Der Technologiesektor ist am vertrauenswürdigsten: Dem
Technologiesektor wird mit 79 Prozent weltweit (2009: 76 Prozent) und in
Deutschland mit 78 Prozent (2009: 66 Prozent) am meisten Vertrauen
entgegengebracht – noch vor dem Einzelhandel, der in Deutschland auf 69 Prozent
kommt (2009: 63 Prozent).
„Auch wenn die rasante Talfahrt des Vertrauens in die Wirtschaft weitgehend
gestoppt scheint, wird auf lange Sicht nur eine Investition in nachhaltig
vertrauensbildende Maßnahmen für einzelne Unternehmen zielführend sein“, erklärt
Cornelia Kunze, Geschäftsführerin von Edelman Deutschland. „Das Handeln von
Unternehmen wird sich noch stärker am Gemeinwohl orientieren müssen – hierfür
werden Kooperationen mit besonders glaubwürdigen Partnern wie NGOs unumgänglich
werden“, legt Kunze dar. „Dies wird von den weiteren Untersuchungsergebnissen
untermauert.“
- Deutsche Unternehmen verteidigen Platz in der
Spitzengruppe: Der Wert für Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland
legt weltweit um vier Punkte auf 75 Prozent zu. Damit bleibt Deutschland den
beiden Champions Kanada (76 Prozent) – 2009 noch mit 71 Prozent ebenfalls auf
Platz zwei – und Schweden (76 Prozent, 2009: 72) dicht auf den Fersen.
- NGO-Kooperationen als Königsweg zu Vertrauen: Bis zu 70
Prozent der befragten Deutschen vertrauen am ehesten einem Unternehmen, das mit
NGOs kooperiert, weltweit sind es 68 Prozent.
- CEOs wieder glaubwürdiger / nur in Deutschland weiterhin niedrige
Werte: Im Vorjahresvergleich können CEOs als glaubwürdige
Informationsquelle weltweit neun Punkte hinzugewinnen (40 Prozent). 2009 hatten
die Unternehmenslenker weltweit einen Vertrauenstiefpunkt erreicht (31 Prozent).
In Deutschland beträgt der Zuwachs vier Punkte auf 22 Prozent – der niedrigste
Wert aller Länder. Akademiker bzw. Experten genießen in Deutschland (65 Prozent,
2009: 32) und weltweit das höchste Ansehen (64 Prozent, 2009: 62).
- Wirtschaftsmedien am glaubwürdigsten – Glaubwürdigkeit von Werbung
stürzt ab: Der ohnehin geringe Vertrauenswert der Werbung vom
vergangenen Jahr halbiert sich in Deutschland auf vier Prozent. Weltweit
schenken 17 Prozent der Entscheider der Werbung Vertrauen (2009: 13 Prozent).
Börsen- und Branchenanalysten führen weltweit mit 49 Prozent (2009: 48), in
Deutschland verlassen sich die Entscheider an erster Stelle auf
Wirtschaftsmedien (56 Prozent, 2009: 69) gefolgt von Analysten-Reports und den
Fernsehnachrichten (beide 54 Prozent). Die Fernsehnachrichten brechen um sieben
Punkte ein, die Analysten können drei Punkte gutmachen.
Cornelia Kunze kommentiert die Ergebnisse: „Das Edelman Trust Barometer 2010
gibt dem Top-Management einen unmissverständlichen Handlungsauftrag: Strategien
müssen das Thema Vertrauen in den Mittelpunkt stellen. Das „Wer“ der
Kommunikation hat sich zur essentiellen Frage entwickelt. Unabhängige Experten,
aber auch der CEO als Gesicht des Unternehmens werden im Zuge einer zunehmenden
Personalisierung dabei immer mehr zum Dreh- und Angelpunkt“, erläutert Kunze.
„Die Befragten fordern ganz klar, alle Stakeholder gleichermaßen einzubeziehen.“
Über das Edelman Trust Barometer
Das Edelman Trust
Barometer 2010 ist eine Umfrage des Unternehmens zu Vertrauen und
Glaubwürdigkeit, die seit 2001 mindestens einmal jährlich durchgeführt wird. Die
Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma StrategyOne in 25-minütigen
Telefoninterviews mit Hilfe der Dienste von World One zwischen dem 29. September
und dem 6. Dezember 2009 durchgeführt. Für das Edelman Trust Barometer 2010
wurden 4.875 Meinungsführer in zwei Altersgruppen (25-34 und 35-64 Jahre) in 22
Ländern befragt. Alle Meinungsführer erfüllten folgende Kriterien: sie besitzen
einen Hochschulabschluss, das jährliche Haushaltseinkommen befindet sich im
oberen Viertel ihres Landes bezogen auf ihr Alter, sie lesen oder sehen mehrmals
wöchentlich Wirtschafts-/Nachrichtenmedien und verfolgen mehrmals wöchentlich
Fragen der öffentlichen Politik in den Nachrichten. Weitere Informationen
erhalten Sie unter http://www.edelman.com/trust
Über Edelman
Edelman ist mit 3.200 Mitarbeitern und 51
Büros weltweit das größte unabhängige PR-Netzwerk. In 2009 wurde Edelman sowohl
von PR week zur „Agency of the Year“ als auch bei den European Sabre Awards zur
„Consumer Agency of the Year“ ausgezeichnet. Zudem kürte Holmes Report Edelman
zum dritten Mal in vier Jahren zur „Large PR Agency of the Year“. Im vergangenen
Jahr konnte Edelman u. a. zwei Preise vom Holmes Report entgegennehmen: „Global
Agency of the Year” und „Consumer Consultancy of the Year” in Europa. 2007
setzte Advertising Age Edelman als erste und einzige PR-Agentur auf die „Agency
A-List“, die Liste der Top Ten Kommunikationsagenturen weltweit. Gleichzeitig
wurde Richard Edelman, Präsident und CEO von Edelman, zum „Agency Executive of
the Year” (Advertising Age) und zum „Most Powerful PR Executive“ (PR week)
gewählt.
Das Edelman Netzwerk umfasst verschiedene Spezialfirmen, die gemeinsam ein
breites Spektrum an Kommunikationsleistungen bieten: Blue (Werbung),
First&42nd (Management Consulting), StrategyOne (Marktforschung) und
BioScience Communications (medizinische Weiterbildung und Veröffentlichungen).
In Deutschland agiert Edelman an den Standorten Berlin, Frankfurt, Hamburg und
München und bietet besondere Expertise in den Bereichen Corporate
Communications, Consumer Marketing, Technology und IT, Healthcare und Consumer
Health, Public Affairs und Government Relations, Digital Communications und
Online Conversations.
Pressekontakt
Edelman Deutschland
Cornelia
Kunze
Telefon +49 40 37 47 98-12
cornelia.kunze@edelman.com
Björn-Christian Haße
Telefon +49 69 75 61 99-52
bjoern.hasse@edelman.com
http://www.edelman.com/de
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