Marken und Verbraucher sollen selbst mehr Verantwortung übernehmen/Regierung weniger in der Pflicht

Ergebnisse der vierten weltweiten Edelman goodpurpose™ Studie 2010

Hamburg, 5. November 2010 – Wenn deutsche Konsumenten zwischen zwei Marken gleicher Qualität und gleichen Preises wählen müssten, ist der gute Zweck, den das Produkt unterstützt, für 45 Prozent das entscheidende Kaufkriterium. Damit liegt „Purpose" weit vor Design und Innovation (34 Prozent) oder Markentreue (21 Prozent). Zudem ist jeder Zweite bereit, die Marke zu wechseln, wenn eine in Qualität und Preis vergleichbare Marke einen guten Zweck unterstützt. Das sind die Kernergebnisse der vierten jährlichen Edelman goodpurposeTM Konsumentenstudie der PR-Agentur Edelman, die unter 7.259 Befragten in 13 Ländern (Deutschland: 500 Befragte) durchgeführt wurde. Sie legen nahe, dass die klassischen vier P des Marketingmixes, „Product, Price, Place and Promotion", um „Purpose", den guten Zweck, als fünftes P erweitert werden sollten.

„Unternehmen stehen heutzutage nicht mehr vor der Wahl, ob sie Nachhaltigkeit und gesellschaftliches Engagement in ihrer Produkt- und Markenstrategie berücksichtigen wollen. Sie werden quasi von den Konsumenten, der Politik und NGOs dazu gezwungen", sagt Cornelia Kunze, Geschäftsführerin von Edelman Deutschland. „Eine Investition, die sich insbesondere im Hinblick auf die Markentreue und die Weiterempfehlung lohnt: Ein Engagement ermöglicht Marken, ihre Fangemeinde zu vergrößern und diese als aktive Unterstützer der guten Sache und der Marke selbst zu gewinnen."

Verbraucher fordern gesellschaftliches Engagement von Unternehmen

Laut aktuellen Studienergebnissen wächst der Druck auf Unternehmen und Marken, sich für die Gesellschaft zu engagieren: So sanken z. B. die Erwartungen der Deutschen an die Regierung, dass sie sich mehr engagiert, gegenüber dem Vorjahr um 24 Prozentpunkte (von 58 Prozent auf 34 Prozent). Gleichzeitig steigt die Forderung, dass Unternehmen, Marken und auch die Bürger selbst mehr Verantwortung tragen müssen (50 Prozent der befragten Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie sich für gute Zwecke engagieren). Die Konsumenten sehen, dass sie mittels getroffener Kaufentscheidung engagierte Unternehmen und Marken belohnen oder im Negativfall bestrafen können.

Langfristiges Engagement zahlt sich aus

In der Wahrnehmung der Konsumenten liegen diejenigen Marken ganz vorn, die sich bereits seit Jahren engagieren. So findet sich die Marke Pampers, die sich seit drei Jahren gemeinsam mit Unicef für die Tetanusimpfung von Schwangeren in der Dritten Welt einsetzt, auf Platz zwei der Top-drei-Marken wieder. Dass „engagieren" und „profitieren" dabei Hand in Hand gehen, ist für die Mehrheit der Deutschen kein Widerspruch. So findet es über die Hälfte der Befragten Deutschen (57 Prozent) völlig in Ordnung, dass Marken, die sich sozial engagieren, damit auch Werbung machen und Geld verdienen. Mehr als eine Momentaufnahme, wie ein Blick in die vergangenen Jahre beweist: Dieser Wert steigt seit vier Jahren kontinuierlich und liegt mittlerweile um 13 Prozentpunkte höher als im ersten Studienjahr 2007.

Über die Edelman goodpurpose™ Verbraucherstudie
Die repräsentative goodpurpose™ Umfrage wurde 2010 zum vierten Mal in Folge unter Verbrauchern im Alter von 18 bis 64 Jahren in 13 Ländern erhoben. Die Marktforschungsfirma StrategyOne (ein Edelman Unternehmen) führte eine Onlineumfrage in den USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland (500 Befragte), Italien, Frankreich, Brasilien, Japan, Mexiko, den Niederlanden und VAE durch. In Indien und China erfolgte die Umfrage persönlich. An der Umfrage nahmen insgesamt 7.259 Erwachsene teil.

Über goodpurpose™
Das Beratungsangebot goodpurpose™ basiert auf einer von der PR-Firma Edelman durchgeführten internationalen Studie, die es sich zum Ziel gesetzt hat, Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsumenten zum Thema „Social Marketing" zu sondieren. Auf Basis der Studienergebnisse entwickelt Edelman Markenstrategien und Kampagnen, die soziales Engagement zentral an den Markenkern heranführen und diese soziale Plattform durch Konsumentenpartizipation aktivieren.

Weitere Informationen unter www.goodpurposecommunity.com und unter www.edelman-newsroom.de.

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Über Edelman:
Edelman ist mit 3.400 Mitarbeitern und Büros in 53 Städten auf fünf Kontinenten das größte unabhängige PR-Beratungsunternehmen der Welt. Seit mehr als fünfzig Jahren berät das international vielfach ausgezeichnete Agenturnetzwerk Kunden aller Größen und Branchen bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationslösungen. Rund 100 Mitarbeiter an vier deutschen Standorten – Berlin, Frankfurt, Hamburg und München – sind der Edelman Philosophie des „Pioneer Thinking" verpflichtet: Die Suche nach einzigartigen Lösungen für die Kommunikationsaufgaben der Kunden. Edelman Deutschland bietet besondere Expertisen in den Bereichen Unternehmens- und Marken-/Marketingkommunikation, Kommunikation im Gesundheitswesen, Technologiekommunikation, politische Kommunikation, Krisenkommunikation sowie Social-Media- und Onlinekommunikation.

Für weitere Informationen nutzen Sie bitte www.edelman.de, www.edelman-engage.de, www.edelman-newsroom.de

Weitere deutsche Schlüsseldaten der Studie 2010

• „Deutschen Konsumenten ist es am wichtigsten, die Umwelt zu schützen (74 %), zu mehr Toleranz gegenüber Menschen aufzurufen, die anders sind (69 %), und das Verständnis und den Respekt für andere Kulturen zu stärken (68 %)."
• „80 % der deutschen Konsumenten glauben, dass gesellschaftliche und wirtschaftliche Interessen gleich starkes Gewicht bei Geschäftsentscheidungen haben sollten."
• „61 % der deutschen Konsumenten glauben, dass Projekte, die die Umwelt schützen und bewahren, auch zum Wirtschaftswachstum beitragen könnten."
• „64 % der globalen Konsumenten (54 % in Deutschland) würden eine Gesetzgebung unterstützen, die von Unternehmen verlangt, gewisse Umweltstandards einzuhalten, selbst wenn dies den Gewinn des Unternehmens negativ beeinflusst."
• „60 % der Deutschen stimmen dafür, Unternehmen Bußgeldstrafen aufzuerlegen, die durch ihre Geschäftstätigkeit der Umwelt schaden."
• „Jeder fünfte Deutsche (21 %) glaubt, dass er mehr daran beteiligt ist, gute Zwecke zu unterstützen, als er dies noch vor einem Jahr war."

Ergänzende internationale Schlüsseldaten der Studie 2010

• Acht von zehn Konsumenten in Indien, China, Mexiko und Brasilien erwarten von Marken, dass diese einen Teil ihres Profits für einen guten Zweck spenden (50 % in Deutschland).
• Im Vergleich zu global (56 %) und Deutschland (39 %) beteiligen sich die Konsumenten in Indien (81 %) und China (89 %) häufiger persönlich an einem guten Zweck.
• Konsumenten auf der ganzen Welt sind sich einig, dass sie Marken bestrafen wollen, die nicht aktiv einen guten Zweck unterstützen, indem sie
  • sich weigern, deren Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen (37 %),
  • vor anderen Kritik darüber äußern (37 %),
  • negative Meinungen und Erfahrungen teilen (38 %),
  • nicht darin investieren (46 %),
  • nicht dafür arbeiten wollen (37 %).

   Ergebnisse der 4. Edelman goodpurpose Studie 2010.pdf